“云旅游”赋能文旅融合创新发展

2020年春，突如其来的新冠肺炎疫情给经济社会发展和人们日常生活带来了重大影响，旅游业更是遭遇了前所未有的严重冲击。面对疫情冲击，我国旅游行业积极在危机中育新机，在变局中开新局，探索发展策略，创新发展形式，努力把损失降到最低，尽快从冲击中突围出来。

原本主要作为信息平台的“云旅游”，在疫情期间得到发展和提升，成为一种新的旅游体验和分享模式，并成为改善旅游营销策略的重要手段。随着我国疫情防控取得重大胜利，旅游业将会大力推进恢复发展，“云旅游”的重要作用也将得到更充分发挥。

　　一、发挥“云旅游”的信息平台和旅游分享功能，形成旅游业可持续发展的关键环节。

　　旅游分享是旅游者在结束旅游活动之后的旅游体验分享和传播行为。旅游分享中包含着旅游者对景区景点的态度、评价。景区的口碑越好，就越能够得到更多潜在旅游者的关注，促进旅游景区的发展。随着现代旅游业的发展，旅游分享已经成为影响旅游业发展的重要因素，能够产生巨大的旅游经济效应。正向的、颂扬式的旅游分享会产生强大的吸引力，激发更多游客到某个景点旅游。相反，负向的、批评式的旅游分享则会降低景区的吸引力，减少游客量。旅游者向他人推荐和分享的意愿比较高，就能够刺激潜在客源的旅游需求，带来稳定增长的游客规模，形成旅游目的地竞争力，实现旅游业的可持续发展。

　　建立在大数据、云数据基础之上的“云旅游”，将旅游活动中的相关产业和利益主体联合起来，形成了重要的旅游公共信息服务平台。在疫情期间，“云旅游”作为国家和政府支持鼓励的旅游分享形式，得到大力推广并受到广泛欢迎。文化和旅游部在2月2日发布公告，为丰富疫情防控期间人民群众的精神文化生活，特别推出在线公共文化和旅游服务。该项举措能够让因疫情而待在家的人们在线观看全国博物馆线上展览，参观国家博物馆众多虚拟展厅，还可以查询故宫博物院文物信息等。由此，“云旅游”如雨后春笋般被各大博物馆推出，受到广大民众的热烈响应，成为旅游分享的重要组成部分和特殊形式。

　　在旅游业恢复发展的过程中，“云旅游”将成为旅游行业供给侧结构性改革的突破口，形成旅游业可持续发展的关键性环节。通过“云旅游”这个有效平台，作为旅游业供给侧的旅游景区、服务机构等，根据“云旅游”所提供的旅游分享和游客需求数据，改进和提升景区设计、服务质量，将会在更高层次上推动游客的旅游体验和旅游分享。于是就形成了良性互动的上升路线：改进服务质量→满足旅游体验→推动旅游分享→提升旅游发展→更好满足旅游体验→更好促进旅游分享→进一步推动旅游更好发展。随着旅游业恢复发展的推进，“云旅游”必将进一步运用“5G”网络、VR技术等科技创新成果，将旅游分享和旅游资源深度融合，形成旅游业改革创新和升级发展的重要路径。

　　二、发挥“云旅游”的沟通宣传和营销功能，开发多样化的旅游体验服务。

　　“云旅游”是旅游分享的一个分支形式，旅游分享是行业与旅游者之间最直接的沟通渠道。通过互联网，旅游者从单纯寻找信息变为共同创造信息，旅游分享不仅是旅游者对于旅游目的地的游览感受，更是一种无形的宣传。旅游从业人员可以通过社交媒体，直接与旅游分享者开展对话，了解旅游者所期望的服务、对旅游服务的满意度评价等。这些内容是旅游行业内部分析现有策略、制定未来发展规划的基础，精确了解旅游者需求，才能够在营销上重点突破。在疫情期间，一些旅游景区和服务机构就很善于拓展思路，把疫情危机变成发展机遇，利用特殊时机进行营销宣传，公开承诺要为参加抗疫的医护人员提供免费旅游服务。在疫情得到控制后，这些景区践行了自己的承诺，享受服务的医护人员在结束游览之后，通过社交媒体平台分享自己的旅游体验，无形中为景区进行了宣传，促进潜在旅游者产生前往意向。

　　现在大多数旅游者都追求个性化的旅游体验，因此旅游服务者在旅游产品营销上要着重强调自身与众不同的地方，越是与其他旅游产品具有差异性，越能够得到潜在旅游者的关注。这正是网络旅游营销的特点，更是未来营销的发展趋势。在疫情影响下，游客数量遭遇断崖式缩减，而这也倒逼景区数字化模式快速升级。众多旅游景区和服务机构借助于网络发展、5G技术、人工智能等技术创新成果，加速智慧景区发展进程，不惜重金打造“云旅游”项目，着力为旅游者提供更丰富多样的旅游体验。在疫情期间，旅游机构就对自己的改进项目以“云旅游”方式进行宣介，提升潜在游客的关注度，保持旺盛的人气指数。疫情结束后，这些潜在旅游者则会到这些旅游景点进行实地旅游体验，这可以说是旅游业发展新的增长点。

　　与此同时，通过“云旅游”模式，旅游组织能够接触更多用户，为文创产品销售打开思路，在一定程度上扩宽了旅游业的服务范围，延伸了旅游业的服务边界。这在旅游业的恢复发展中也将发挥重大作用，显示出特殊的效能。

　　三、发挥“云旅游”的线上线下联结功能，形成常态化的新型旅游形态。

　　“云旅游”是潜在旅游者了解旅游目的地的一种重要方式，虽然不能够替代实体旅游，但对旅游者的旅游规划具有重要影响，能够形成旅游者的目的地选择意向，为日后进行实体旅游打下基础。在疫情期间，旅游爱好者不得不中断自己的旅游计划，对旅游的渴望则更加强烈，“云旅游”正好以新的形式满足了这种需求。线上旅游虽然与实地旅游在旅游体验上有很大差距，但也能使潜在旅游者接触到更多的旅游信息，获得特殊的旅游体验。他们通过各种网络平台中的视频、图片、文字，了解到旅游目的地的现状和往日评价，将其作为潜在旅游目的地。当疫情得到缓解、环境趋于稳定时，这些潜在游客就会前往心仪的目的地旅游，实现线上“云旅游”与线下实体旅游的有效衔接。

　　随着现代旅游发展，“云旅游”将成为一种常态化的旅游新形态。旅游者通过网络分享自己的旅游经历和体验，实际上也就是一种旅游者个人的“云旅游”方式。旅游者会挑选出能够吸引他人、展示美好景色、利于发展对话的图片、视频发布在网络上，拉近自己与陌生网友之间的距离，在进行网络互动后形成新的社会联系，后者受到分享者的影响则成为潜在旅游者。这些潜在旅游者根据“云端”信息制定旅游计划，进行实体旅游，从“云端”走向现实；旅游结束后把自己的旅游体验分享到网络平台上，再从现实回到“云端”。由此，不同旅游者的旅游分享形成了长期互动、连续不断的“云旅游”衔接，而“云旅游”也就成为一种常态化的旅游形态。当然，“云旅游”作为一种特殊的旅游形态还处于发展的起步阶段，它在旅游业发展中的作用发挥需要多方面探索，而关于“云旅游”的研究也还有很长的路要走。

| 资料来源：中国社会科学网

| 编辑：四川晟景文化旅游有限公司

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