四川文创集市｜若尔盖西部牧场“云上花街”：藏文化土壤盛开的文创之花

12月7日，“全国文化和旅游创意产品开发推进活动暨四川省首届文创大会”在成都举办。大会期间，22家四川省特色优秀文创街区获“四川文创集市”授牌，由四川文化产业投资集团投资运营的西部牧场文旅综合体项目“云上花街”成为首批入选项目之一。

“四川文创集市”授牌仪式

若尔盖大草原上的藏文化体验馆

西部牧场景区位于阿坝州若尔盖县城西区2.4公里处，是若尔盖县打造的“阿坝州第一家国家3A级旅游景区”和阿坝州全域旅游示范区，也是若尔盖大草原上唯一一家集酒店、餐饮、游牧文化体验、藏式民俗风情体验、非物质文化遗产体验等业态为一体的文旅综合体项目，景区由四川文化产业投资集团投资运营。

 西部牧场“云上花街”

西部牧场内的“云上花街”项目，是当地藏民俗文化商品的展示平台和窗口，集合了藏茶、藏餐、藏香、藏装藏饰、藏药、唐卡、藏式吉祥娃娃等各类文化创意产品。品藏茶、穿藏服、学藏字、制藏香等体验项目能够激发游客对藏民俗文化的探索欲，店铺内售卖的特色文创商品则能满足旅行者返程后赠亲送友的社交需求。西部牧场内的“云上花街”项目，是当地藏民俗文化商品的展示平台和窗口，集合了藏茶、藏餐、藏香、藏装藏饰、藏药、唐卡、藏式吉祥娃娃等各类文化创意产品。品藏茶、穿藏服、学藏字、制藏香等体验项目能够激发游客对藏民俗文化的探索欲，店铺内售卖的特色文创商品则能满足旅行者返程后赠亲送友的社交需求。

对于此次成功入选首批“四川文创集市”，西部牧场“云上花街”项目的企业代表——四川省文化产业投资集团旗下文旅板块经营负责人、四川省旅游学会职业经理人分会会长廖斌坦言，很大程度上受益于科技手段对营销渠道的加持，“通过直播带货等手段构建起覆盖线上、线下场景营销的新渠道，向消费者推出一批具有当地文化特色、游客喜爱、到了若尔盖‘不得不买’的爆款文创商品。”这一系列创新的产品策划思路和运营策略，都为“云上花街”在评选中脱颖而出打下了坚实的基础。

旅以文兴、文以旅传

面对充满机遇和挑战的文创产业市场，身为国有企业的四川文化产业投资集团在文旅项目的投资和运营中，不仅要追求 “盈利”，还要承担起文化传播的责任。左手商业价值、右手社会价值，两手抓两手都要硬。

作为当地唯一一家被若尔盖县政府授牌“非物质文化遗产街区”的景区项目，西部牧场“云上花街”广邀当地非遗传承人前来展示非遗技能、售卖文创商品，免费向他们提供街区商铺。在文旅融合的实践中，景区不仅“亮了绝活”，还传播了当地特色文化，提升了街区文化氛围。

西部牧场“云上花街”内的特色文创商品

“我们对文创商品的理解比较宽泛，文创商品的定义不仅局限于商品的文化化，更体现在游客出行的方方面面。”廖斌以西部牧场打造的两款文创产品为例进行了解读：景区基于“若尔盖是红军长征经过的草地”这一红色文化背景，打造了融合若尔盖特色餐饮文化与红色文化的“红军餐”，把“金色鱼钩”“七根火柴”这些真实发生的动人故事融入游客旅行中原本普普通通的一顿餐食。创新的餐品设计，既传播了文化，又增强了游客的旅行体验；又如，基于若尔盖“黑颈鹤之乡”这一美誉推出的黑颈鹤主题客房，也是将生态多样性保护、珍稀动物保护等绿色发展理念融入产品设计。

西部牧场“云上花街”内的特色餐厅

 “下一步，我们不仅要继续肩负若尔盖文创（非遗）商品展示窗口的重任，更要加大力度打造国内外知名的文创商品品牌。”廖斌表示，“旅以文兴、文以旅传”这八个字，始终是四川文化产业投资集团践行文旅融合的座右铭。

 在成功的运营下，西部牧场已经成为海内外游客抵达若尔盖后的首选停宿地，客流量在每年的7月到8月达到顶峰。

旺季期间，西部牧场“云上花街”会向游客推出贯穿全天的精彩文化体验活动，如白塔祈福活动、捏糌粑煮酥油茶体验、藏装体验、画唐卡、跳锅庄、射箭等。而在客流量峰值过后，受草原气候的影响， “云上花街”的访客量逐渐减少，景区也将接受相对漫长的非旺季运营大考。

西部牧场景区内的射箭体验项目

天气转凉，公众的出游意愿自然降低。如何有效盘活非旺季旅游市场？西部牧场“云上花街”把新的客流增长点转向了文化类活动。具有强体验感、高参与度的节庆活动与休闲玩乐项目能够弥补该时期自然条件的季节性短板，成为打动公众走出家门“为之而来”的旅游吸引力。

“为了解决平季和淡季客源不足的难题，下一步，我们将充分调研、分析游客新的出游需求和文化消费热点，在淡季策划举办多场文化活动，吸引游客前来体验。”廖斌表示。

在机遇与挑战中读懂文创

目前，国内文创产业被广泛看好且市场前景广阔，文创商品的开发更是紧随人民收入水平与生活质量的提高一路加速，其实质也是满足“人民日益增长的美好生活需求”的重要组成部分。随着大众文化素养和文化品味的持续提升，消费者对消费品的需求早已突破了功能性的局限，个性化、品质化和符号化的消费品正在市场竞争中展现出更大的优势，这种来自需求侧的升级必然对文创商品的开发产生巨大的推动和激励作用。

但无法回避的是，处于初级发展阶段的文创市场整体呈现出“活力与无序交织”的野蛮生长状态。具体到文创商品开发的细分领域，廖斌从自身经验和产业观察出发，梳理了四大有待解决的行业痛点：

一是缺人，缺乏对“文创”透彻理解的人。有人懂文化，但不懂旅游；有人会策划，却不会运营；能滔滔不绝者，面对市场又欠缺实操能力。对文创本质理解出现偏差，自然无法将商品的文化价值有效传递给消费者。

二是不注重顶层设计导致的乱无章法。文创商品的从无到有需要经历策划、设计、打样、生产、销售等各个环节的多方协同合作。此外，文创商品开发对现实与未来客流量的把控能力、市场需求精准调研水平、销售和储存场地选定、启动与常态运营资金管理能力、操盘者统筹能力、销售人员临场销售能力、属地文化解读能力、产品包装设计能力、综合定价能力等要素要求较高，缺一将导致无法良性运转。

三是投入多，收益少。销售渠道建立困难，由起订量限制条件引发的商品库存问题，销售激励机制不完善等，都在推高文创商品的生产成本。

由此，面向未来的文创产品开发可以与之对应，从三个方面具体展开。

首先，承认不是所有文化都有条件进行文创开发。旅游目的地和景区的文化价值具备多层次、多维度、主辅结合的特点，挑选出最适合具象化表达的几种即可；其次，了解消费者就是了解未来。创作者要抛弃自嗨式审美，深入挖掘消费者需求，在消费者画像的基础上分析文创策划思路；最后，是多运用本地材料去表达原创设计，让文创品自带的生活气息和氛围感去讲故事。生活化的包装、实用价值、高性价比，才能引发消费者的购买欲望。

西部牧场景区内展现的传统藏族生活方式

和众多文旅企业一样，西部牧场“云上花街”的文创产品开发之路才刚刚启程，充满想象空间的未来已来。如果说藏文化和非遗是西部牧场手中的王牌，那么如何吃透“文创”概念，真正站在消费者立场审视产品开发全流程，在文化的艺术性和表达方式的大众性之间找到平衡点，将成为景区文创团队产出不落于窠臼、浮于表面、哗众取宠的文旅产业新消费品的关键。

| 图文来源：文旅中国

| 编辑：四川晟景文化旅游有限公司

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| 素材来源：文旅中国

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